Get Adobe Flash player

Klucz do sukcesu marki

Marki, które budzą u odbiorców określone, proste skojarzenia, lepiej się sprzedają. Na dodatek konsumenci czują się z nimi mocniej związani - dowodzą badania Larsa Erlinga Olsena z Bedriftøkonomisk Institut - Norweskiej Szkoły Biznesu.

W chwili obecnej kreatorzy nowych marek, zwanych z angielska brandami, stosują dwa rodzaje strategii sprzedaży. Pierwsza, „wąska” zakłada utrwalenie w świadomości odbiorcy kilku dobrze dobranych skojarzeń, związanych np. ze sportem. Wtedy wiadomo, że po określony batonik warto sięgnąć po intensywnym wysiłku fizycznym. Druga, „szeroka” strategia, stara się umiejscowić markę oraz możliwość korzystania z niej w wielu rozmaitych

sytuacjach, przez szerokie grupy odbiorców.

By sprawdzić, która ze strategii działa lepiej, Olsen przeprowadził prosty eksperyment z udziałem około 200 ochotników. Podzielił ich na dwie grupy i przedstawił wymyśloną przez siebie markę szamponu. Pierwsza grupa uczestników zapoznała się z całym zestawem skojarzeń odnoszących się do tego nowego produktu. Druga zapoznała się jedynie z bardzo krótką prezentacją na temat szamponu.

Następnie uczony zapytał uczestników, czy szampon ma odpowiednie ph dla włosów. Okazało, że ochotnicy z drugiej, „wąskiej” pod względem skojarzeń grupy, niemal natychmiast powiązali nową markę z tą cechą. W przypadku pierwszej grupy - zabrało to sporo czasu.

W kolejnej fazie eksperymentu uczony przedstawił wszystkim uczestnikom kolejną,
zupełnie nową markę szamponu z ph odpowiednim dla włosów. Po czym kazał dokonać wyboru między „starym” a „nowym” brendem. W tym przypadku, ochotnicy z grupy „wąskiego skojarzenia”, częściej niż reszta odrzucali nową markę, twierdząc, że jest gorsza.

Stąd Olsen twierdzi, że wybranie kilku odpowiednich skojarzeń z danym brendem jest dla niego korzystniejsze, niż próba wykorzystania go w dziesiątkach nowych sytuacji. Proste skojarzenia działają lepiej, choć niekoniecznie pozwalają podbić nowe rynki2011_05_05_b

Anna Piotrowska    

CZYTAJ TAKŻE

Komentarze (1)
1czwartek, 05, styczeń 2012 13:54
"Pierwsza, „wąska” zakłada utrwalenie w świadomości odbiorcy kilku dobrze dobranych skojarzeń,"
"Okazało, że ochotnicy z drugiej, „wąskiej” pod względem skojarzeń grupy, niemal natychmiast powiązali nową markę z tą cechą. W przypadku pierwszej grupy - zabrało to sporo czasu."